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当消费者越来越“懒”,新零售未来该怎么玩?
2017-09-26
作者:徐晶卉
“懒”让消费者更加追求效率的同时,也变得更加“高冷”。
关键字:新零售,消费习惯

中国正在经历一场新商业的变革。技术的高速发展让我们看到了无限的可能性。无论对于传统的零售企业,还是过去几年迅猛增长的电商企业,如何吸引和保留消费者都是摆在面前最重要的课题。面对“善变”的消费者,企业应该如何应对?未来的零售业还会有哪些新玩法?

提问:新零售的崛起过程中,消费者在其中起到了怎样的作用?

徐倩:通俗来说都是因为消费者“懒”。人类历史上各种技术进步,都是因为“懒”在起作用,如果人愿意老老实实手搬各种物品,就不会有车轮的发明;如果消费者愿意什么事情都亲历亲为,就不会有互联网技术这么突飞猛进的进步。

因为“懒”,消费者相比过往正前所未有地努力向企业展示自己的偏好。过去,销售员只能基于有限的消费者观察和历史偏好做出推荐。现在消费者会怎么样?因为懒得去站在路边拦车,于是会告诉滴滴司机具体位置,让他过来接我;因为连下楼去拿外卖都不愿意,于是会告诉外卖公司具体地址,让外卖骑士把食物送过来。企业营利的关键变成了“我们如何更加精准和及时地预测消费者偏好,然后给他们提供想要的东西”。

“懒”带来的消费习惯变化有两大趋势。首先,消费者更加追求效率,过去我们满足用户需求的方式简单粗暴,把所有能够想象到消费者可能需要的商品都放在他面前,他总能挑出一个自己喜欢的。但现在消费者连挑都懒得挑,所以商家要帮消费者缩小范围,这个效果将带来零售需要的变化。第二,消费者变得更加“高冷”。有一个基于美国市场的统计分析显示,2007年大概每3.68个陌生人访谈可以得到一个销售转化,到今天,打8个电话也许有一个用户有初步购买意愿。这对企业和零售商来说,意味着试错成本越来越高:你没有机会试到8个、10个,可能到第2个、第3个的时候,消费者对你永远关上了大门。

提问:消费者越来越“懒”,零售业应该怎么应对?

徐倩:第一,要学会预测,而且要帮助消费者简化他们的决策。比如,现在商场、超市越开越大,超大型商场、超大型超市没有简化用户决策的工具助力,对用户智力和体力其实是一种负担,因此我们需要有AI (人工智能)、VR (虚拟现实) 这类技术的介入帮助他们做决策。

第二,从消费者需求的变化趋势来说,我们以前有“智商税”,现在有“价值观税”。我们现在可以看到一些小而美的电商,其实消费者是在为自己的价值观支付更高溢价。我希望自己在别人心目当中成为一个注重环保的人,我就愿意为毛巾多付一些钱,因为它是来自于有机生产地的;我希望在别人心目中维持固有的社会地位形象,我也愿意支付更多钱。

提问:最近很多企业开始尝试无人商店模式,比如上海的“缤果盒子”,阿里巴巴的“淘咖啡”,这是一个比较新的概念,您怎么看?

徐倩:现在无人零售店其实没有跳出传统零售业的盒子,只是简化了人们支付的过程。但是不妨碍无人零售店这件事可以进一步拓展,比如,有预见性的零售会是怎么样?当消费者进入无人零售店,店铺可以实时预测我需要什么——若是我需要一瓶水,就把水标出来,不需要再去逛整个零售店,也不需要横向纵向比价,消费者拿了它就可以走出去,这才是未来的无人零售店具有预见性的一个趋势。

不妨还可以设想,现在有VR/AI技术,未来的商场超市有可能是什么样的?这么大的超市还需要吗?每一个用户戴上VR眼镜,看到的虚拟商场都不一样。现在线上电商已经能够根据用户偏好,做个性化优化,但是零售业商品陈列和摆放跟十多年前没有本质差别,每一个消费者进来看到都是一样的。我们没有办法为每一个消费者造一个不一样的商场,但是我们可以应用VR技术,来引导消费者完成属于自己的最优化购物流程,我觉得这是未来趋势。

但是,我们还可以从另一个角度来看未来的零售业。我举一个“反科技”的例子。从历史趋势来看,每次人类科技的进步都会带来社会分工的进一步细化。科技会替代许多人能够做的事。比如,想象一家高科技餐厅如何运作——顾客去之前就知道吃什么;坐下来手机扫码点餐;机器人将食物端到顾客面前来;走的时候自动结账……

这已经是我们所能想到最方便就餐环境,但是将来人类是否都会这样吃饭?答案是否定的。之前国外有一家餐厅走红,这家餐厅的服务员全是有患有阿兹海默症的老年人,他们在点餐时常常出错,生意却异常火爆。

为什么人们喜欢去那个餐厅?直至目前为止,有一类职业被证明无法为人工智能所替代——需要情绪劳动的行业。机器人没有办法传递温度,尤其是在零售行业,“情绪劳动”是零售从业人员无法被其他科技所取代的原因。

未来从业零售人员需要具有哪些技能?是不是分析用户历史数据,并不是。这是AI可以做到的。他们可能甚至不需要会察言观色,因为未来的AI也可以识别客户的情绪。但零售人员能不能帮用户捡起他掉的钱包?能不能在用户出门的时候递一把伞,或是在用户交易失败的时候,给他满意答复?我认为,在未来这些带有“温度”的举动将会是从业人员最终能够提升用户黏性一个决定性技能。

(本文整理自“复旦文汇管理学家圆桌谈——新消费崛起,‘金矿’在哪里”中复旦大学管理学院助理教授徐倩的观点。)


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